Le marketing d’influence continue de gagner en popularité comme outil de publicité et de promotion des marques. L’organisme Ad Standards a reconnu cette tendance et a publié récemment une mise à jour de ses Lignes directrices sur la divulgation en matière de marketing d’influence (les « Lignes directrices »). Par conséquent, le moment est opportun pour les publicitaires qui souhaitent faire le point sur leurs pratiques de marketing d’influence et les actualiser. Cet article présente certains aspects essentiels aux publicitaires qui cherchent à comprendre les exigences juridiques applicables au marketing d’influence pour qu’ils surveillent leurs façons de faire et s’assurent du respect des règles.
Comprendre les règles de conformité
Les publicitaires qui lancent des campagnes de marketing d’influence sont assujettis aux mêmes exigences juridiques que celles qui incombent aux autres publicitaires. En général, cela signifie que la publicité : a) ne doit pas présenter des renseignements substantiellement faux ou trompeurs (comme l’interdit la Loi sur la concurrence), b) ne doit pas porter atteinte au droit de propriété intellectuelle d’autrui, et c) doit se conformer à tout autre cadre réglementaire de conformité qui s’applique au produit ou au service visé par la publicité. Ce dernier point comprend le respect des lois en matière de protection des consommateurs et le respect des conditions d’autorisation de mise sur le marché (p. ex., les licences) notamment pour les produits pharmaceutiques et les produits naturels de santé.
De plus, les publicitaires qui ont recours à des campagnes de marketing d’influence doivent également être conscients des autres exigences propres à un tel contexte. Les Lignes directrices et autres publications du Bureau de la concurrence constituent des ressources utiles pour les publicitaires et les influenceurs et elles les aident à comprendre leurs obligations en vertu de la Loi sur la concurrence et du Code canadien des normes de la publicité. Par exemple, les influenceurs sont tenus de divulguer tout lien important avec le publicitaire pour le compte duquel ils font la promotion du produit ou de la marque. Autrement, les autorités de réglementation pourraient juger la publicité trompeuse. Un lien peut être « matériel » s’il est susceptible d’avoir une incidence sur la manière dont les consommateurs évaluent l’indépendance de l’influenceur par rapport à la marque.
Les Lignes directrices donnent des exemples de contextes pouvant donner lieu à un lien matériel (p. ex., rabais, lien familial) et indiquent comment formuler les divulgations de façon claire et bien visible afin de répondre aux exigences de conformité. Par ailleurs, les formats et les méthodes de divulgation doivent être adaptés aux diverses plateformes comme TikTok, YouTube ou Instagram. Les Lignes directrices contiennent des exemples de ce qui est suffisant dans chaque cas. Il est essentiel de comprendre ces exigences et d’instaurer des politiques et des procédures pour veiller au respect de la conformité.
Surveillance et respect de la conformité
La compréhension des obligations juridiques est essentielle au respect des lois, mais elle n’a aucun effet sans la mise en œuvre, la surveillance et le maintien de pratiques conformes. Les publicitaires peuvent surveiller la conformité en interne, au moyen de formations et de mesures de surveillance internes, et en externe, grâce aux relations qu’ils entretiennent avec les influenceurs qui les représentent.
Lors de l’analyse de leur situation, les publicitaires doivent se demander s’ils disposent d’une politique de marketing d’influence et s’ils ont défini les lignes directrices de la marque, et si celles-ci ont été mises à jour récemment, compte tenu de la récente mise à jour des Lignes directrices. La formation interne et l’audit des procédures sont d’autres méthodes efficaces pour veiller au respect de la conformité et en assurer le maintien.
Les publicitaires doivent également être conscients qu’ils peuvent être tenus responsables du contenu publié par leurs influenceurs. Par conséquent, outre la conformité interne, il est prudent de surveiller étroitement les influenceurs, de les former, de mettre en place de rigoureux contrats de marketing et de vérifier constamment le respect des règles de conformité.
Lorsqu’ils engagent de nouveaux influenceurs, de nombreux publicitaires prennent le temps de valider la candidature de leurs nouveaux partenaires et de vérifier que leurs valeurs concordent avec les leurs et avec celles de leur marque. Les publicitaires peuvent également proposer des politiques ou indiquer clairement aux influenceurs qu’ils ont des obligations de conformité, notamment de divulguer clairement les liens importants et d’éviter les déclarations fausses ou trompeuses, ou de faire des affirmations au nom du publicitaire non fondées sur des vérifications adéquates. Par exemple, il est important que les influenceurs comprennent que même si certaines plateformes prévoient des fonctions permettant de divulguer les liens publicitaires (p. ex., en apposant la mention « sponsorisé » sur une vidéo), ces fonctions doivent être examinées attentivement, car, dans certains cas, il est possible qu’elles ne soient pas suffisantes pour respecter les exigences. Certaines plateformes peuvent également imposer des règles supplémentaires de divulgation.
Les publicitaires peuvent s’appuyer sur des clauses contractuelles pour surveiller le respect des règles de conformité et veiller à ce qu’elles soient toujours respectées. Les contrats avec les influenceurs doivent prévoir des droits de révision et d’approbation pour les publicitaires. Ils doivent également délimiter clairement les droits de résiliation et le retrait potentiel du contenu en cas de non-respect des règles de conformité. De plus, les clauses contractuelles en matière de licence et d’utilisation des marques sont un élément essentiel du maintien des droits liés à l’image de marque. Parmi les autres méthodes permettant de réduire la probabilité et la gravité de tout problème de non-conformité, citons la recherche de droits d’audit permettant aux publicitaires de surveiller les activités des influenceurs et de toute personne agissant en leur nom concernant leurs marques, ainsi que la surveillance des commentaires et des contenus publiés par les consommateurs, afin d’évaluer si une publicité a pu être trompeuse. Chaque mesure de surveillance aide le publicitaire à découvrir toute situation de non-conformité et à prendre les mesures qui s’imposent.
À mesure que le contexte du marketing et la réglementation qui s’y rattache évoluent, les publicitaires doivent adapter leurs pratiques en matière de marketing d’influence. Les publicitaires qui prennent le temps de comprendre les règles de conformité, d’en faire le suivi et d’en assurer le respect comme indiqué ci-dessus auront plus de facilité à élaborer des politiques et des procédures efficaces pour leurs futurs services de marketing d’influence.
Si vous avez besoin d’aide concernant la mise à jour de vos politiques en matière de marketing d’influence ou de l’engagement d’influenceurs, communiquez avec un membre du groupe Marketing, publicité et conformité des produits de Miller Thomson.
